Среди специалистов по маркетингу давно существует мнение: телевидение ориентировано на взрослую аудиторию, а молодёжь его почти не смотрит, поэтому на этом канале нет смысла работать. Однако недавнее исследование аналитической группы Starlab (ГК Starlink) опровергает этот стереотип, показывая, что важнее не время, проведённое человеком перед экраном, а реальная польза, которую каждый рекламный контакт приносит бизнесу.
Управляющий директор Starlab Сергей Книжук в разговоре с редакцией Sostav отметил, что маркетологи часто ориентируются на поверхностные показатели вроде объёма медиапотребления. В результате возник опасный миф: «Если молодёжь мало смотрит ТВ, значит, канал для неё неэффективен». По мнению эксперта, такой вывод упускает из виду главный вопрос для бизнеса: какую ценность для бренда несёт каждый отдельный контакт с аудиторией.
Переосмысление ТВ-стратегии: важнее качество контактов, а не их количество
Чтобы ответить на этот вопрос, Starlab провела масштабное исследование, объединив данные более чем 30 кампаний и применив три независимые методологии:
-
Brand Lift-опросы – измеряют узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и намерения покупки до и после кампании.
-
Эконометрика – математический подход, выделяющий вклад ТВ-рекламы в рост трафика и другие бизнес-показатели, отделяя его от влияния других каналов.
-
ТВ-атрибуция от телеком-операторов – инструмент, отслеживающий реальные действия пользователя (посещение сайта, совершение целевого действия) после просмотра рекламы. Это позволяет оценить непосредственное влияние на поведение аудитории.
Результаты впечатляют: контакт с молодёжью в три раза эффективнее
Данные исследования меняют привычное представление о ТВ-рекламе. Традиционные графики показывают, что основной доход и потребительский спрос сосредоточены среди аудитории до 45 лет — самой экономически значимой. При этом молодые зрители смотрят ТВ заметно меньше старших поколений. На этом этапе маркетологи часто делают поспешный вывод о низкой эффективности канала и перераспределяют бюджеты в диджитал, упуская возможности.
Ключевым открытием стал созданный Starlab «3D-индекс эффективности ТВ-контакта», оценивающий влияние одного контакта на узнаваемость бренда, трафик на сайт и целевые действия. В качестве эталона (1,00) взята аудитория 35–44 лет, а для 25–34 лет индекс достиг 1,94. Для аудитории 45–54 лет показатель составил 0,65. Это значит, что контакт с молодой аудиторией почти в три раза эффективнее, чем с более старшей.
Таким образом, каждый контакт с молодёжью приносит бизнесу в три раза больше реальной отдачи. Молодые зрители не просто наблюдают рекламу — они запоминают её, реагируют и совершают целевые действия.
«Новая математика ТВ» предлагает маркетологам переосмыслить подход к кампаниям, делая упор на качество контактов и вовлечённость аудитории как главные показатели эффективности.
Будьте в курсе актуальных событий! Вступайте в Telegram-канал Вести Татарстан, подписывайтесь на наш Дзен, группу в ВК и ОК
